近日，太二在广州升级了新店型——新太二·鲜料川菜，不仅门店招牌没有了“酸菜鱼”三个字，门店的招牌菜也不再只是酸菜鱼，而是包括“活鱼、活虾、鲜牛、鲜鸡、鲜猪”五大鲜活食材。升级后的太二新店型强调“用鲜活食材，做鲜料川菜”。
图片来源：门店相册
除了对太二门店进行爆改外，九毛九集团近期还开始进军烤肉赛道。
近日，九毛九集团推出了全新餐饮品牌“潮那边・潮汕烤鲜牛肉”（下称“潮那边”），该品牌的主要卖点包括“新鲜”、“潮汕牛肉”和“AI”。
当前，烤肉赛道站着超10万家门店，呷哺集团和海底捞旗下的烤肉品牌也走出了截然不同的发展态势。呷哺集团的高端烤肉品牌早已关闭，海底捞的烤肉品牌则成其发展最快的子品牌。九毛九方面则称，新品牌不以快速扩张为目标，而是持续打磨单店模型，未来稳步推向更多城市。
九毛九集团首次布局烤肉赛道
12月19日，“潮那边”首家餐厅在广州开业，根据品牌方介绍，区别于其他烤肉品牌，“潮那边”携手潮汕牛肉火锅品牌潮发，瞄准的是潮汕牛肉鲜烤新赛道。
门店主打的招牌菜品包括“潮汕鲜切雪花”和“烟熏青酱鲜三花趾”等，人均消费价格约130元。在“新鲜”方面，“潮那边”前端建立“一日两配”的配送机制，保障牛肉每日新鲜到店；后厨设定细化到秒的“鲜切鲜拌鲜烤”的标准化操作流程，形成可检验的鲜度管理闭环。
此外，“潮那边”自称为国内首家AI原生烤肉餐厅，店里引入了AI智能体“笨蛋椰比Yebit”。据门店店员介绍，“笨蛋椰比Yebit”主要是协助顾客进行点餐，并会对指导顾客烤肉，目前尚未有陪伴就餐等功能。
对于开设“潮那边”的原因，12月24日，九毛九集团相关负责人回应南都湾财社记者采访称，从集团战略来看，“潮那边”是九毛九集团布局品质烤肉赛道的重要一步。“我们将以广州为起点，持续打磨单店模型，未来稳步推向更多城市。我们的目标不是快速扩张，而是扎实做好每一家店，让‘潮那边’成为消费者心中‘鲜牛烤肉’的代名词之一。”
随着“潮那边”的开业，九毛九集团手中的餐厅品牌增至7个，包括太二酸菜鱼、九毛九品牌、怂火锅、酸汤火锅山的山外面、赖美丽烤鱼、潮汕牛肉火锅赏鲜悦木。
烤肉赛道冰火两重天
在九毛九集团之前，餐饮上市公司呷哺集团和海底捞均看上了烤肉赛道，但是两家公司的烤肉品牌发展大相径庭。
2022年9月，呷哺集团推出高端烧肉品牌，聚焦“烧肉+酒+茶”，价格定位为250元及以上。这也是呷哺集团从火锅赛道跨界到烧肉赛道的初次探索。对于跨界原因，呷哺集团创始人贺光启曾指出，“这个市场足够大，同时，当下的烧烤市场还没有一家领军企业出现，所以我们想来抢占这个蓝海市场的市场份额。”
按照官方2022年的规划，“趁烧”首批20余家门店将落户北上广深等一线城市，未来3年门店数将突破百家。2023年3月，呷哺集团相关负责人在接受南都湾财社记者采访时也透露，2023年，“趁烧”计划开店30家，广州和深圳各开3家门店。
不过，趁烧的发展并不如预期。在创立之后一年的时间里，“趁烧”仅在上海、广州、深圳、杭州合计开了8家门店。而在2024年7月，趁烧就关闭了最后一家门店。“趁烧”门店店员曾向记者透露，一些消费者主要被“趁烧”的价格定位劝退。
在“趁烧”门店全关之际，2024年8月前后，海底捞旗下首个烤肉品牌“焰请烤肉铺子”正式面世。这个烤肉品牌采用“烤肉+酒吧”的复合模式，同时还提供洗头服务，人均消费价格在90元上下。
焰请烤肉铺子的推出背景是2024年上半年，海底捞在内部推出了“红石榴计划”，由CEO苟轶群领导的创新创业委员会负责在集团层面整合资源，旨在鼓励孵化和发展更多的餐饮新品牌。仅从门店规模的维度进行比较，焰请烤肉铺子是海底捞目前发展最好的子品牌。财报显示，截至2025年6月底，海底捞子品牌餐厅总数为126家，其中焰请烤肉铺子餐厅数为70家。今年上半年，海底捞子品牌的收入同比增长了227.0%至5.97亿元。
在烤肉赛道，人均消费水平在100元以下是主流。根据红餐产业研究院此前发布的《烤肉品类发展报告2024》，2024年，我国烤肉品类的人均消费价位在50-100元区间的品牌占比达到65.6%，而100元-150元区间的品牌占比约17.5%——九毛九集团最新推出的“潮那边”品牌正是处于这一区间。窄门餐眼的数据显示，截至2025年12月，全国烤肉门店数为10.04万家，近一年净增长门店数为3387家，九田家黑牛烤肉料理、西塔老太太泥炉烤肉门店数分列第一和第二名，对应的门店数分别为609家和484家。
对于九毛九集团闯入烤肉赛道，凌雁咨询分析师林岳向南都湾财社记者分析称，潮汕烤肉是九毛九集团“鲜活”战略的组成部分，从概念上来讲，烤鲜牛肉有一定的新鲜感，但这并不是一个颠覆性的品类。“潮汕”的背书是一把双刃剑，好处是可以体现牛肉鲜甜的定位，教育成本较低，坏处则是烧烤所带来焦香会掩盖潮汕鲜肉本身的香甜，市场的反馈还需要进一步验证，特别是高价格带的品牌定位会更难一些。
太二、九毛九聚焦“鲜活”转型
实际上，除了推出烤肉子品牌外，九毛九集团近期在品牌调整上动作频频，主要的调整方向是强调新鲜。
12月6日，九毛九品牌在广州开设了一家新模型的门店，聚焦山西饮食文化，以非遗刀削面技艺为核心特色，强调“鲜活、手工、现做”，菜式也明显做了调整。其新店型的招牌菜包括“九毛九鲜鸡二吃”“太原家烧火鲈鱼”“沙葱现爆当日吊龙”“非遗刀削面”等，而旧店型的招牌菜则是“二斤大骨头”“酱香虾炒鸡”“山西老醋活鱼”等，目前这个新店型仅在广州有1家门店。
九毛九新店型
九毛九集团主力品牌太二则较早启动“鲜活”升级，今年3月，太二以“5.0鲜活模式”升级门店，新门店主打活鱼、鲜鸡和鲜牛肉。
今年8月，在发布中期财报之际，九毛九相关负责人曾向南都湾财社记者透露，截至7月31日，太二鲜活新店达64家，预计到年底将增至150家以上，2026年将完成所有太二门店的改造升级。截至8月，太二调改后营业额显著提升，太二鲜活模式日均堂食营业额同比增幅，比常规模式同比平均高出约15个百分点。
不过，今年9月，随着西贝预制菜风波的发酵，太二也被质疑门店的酸菜鱼并非现杀现做，原因是有顾客到太二就餐，仅花费了7分钟时间，太二就上了三道菜。对此，太二客服曾回应称，“鲜活门店”是提供活鱼当天到店现做的。其他没有升级的门店，采用每日鲜配到店的鱼柳，然后在后厨切片、腌制后再现场烹饪。
在遭到质疑后的几个月，12月18日，太二宣布全面启动全菜单透明分类制度，似乎想进一步解除消费者对于预制菜的顾虑。门店根据菜品主材的鲜活属性和预处理程度，将菜品划分为四个类别：A类为新鲜食材，门店现做；B类含冷冻原料，门店现做；C类含预处理原料，门店现做，D类含熟制原料，门店现做。据悉，透明菜单也已同步至九毛九品牌、怂火锅以及“潮那边”。
除了九毛九品牌和太二外，根据品牌方提供的信息，今年以来，怂火锅也启动了“鲜活矩阵”的菜单升级，陆续上市了黄牛肉、生蚝、现杀牛蛙等新鲜食材。
鲜活是太二改造的重点，但太二还在尝试新的方向。就在12月，太二在广州又升级了新店型——新太二·鲜料川菜，升级后的新店型强调“用鲜活食材，做鲜料川菜”，门店的招牌菜不再只是酸菜鱼，而是包括“活鱼、活虾、鲜牛、鲜鸡、鲜猪”五大鲜活食材。截至12月24日，该新店型在广州、佛山仅有4家门店。
门店数收缩，爆改门店有几分胜算？
在九毛九集团大范围、大规模地爆改门店背后是，今年以来，其多个品牌的餐厅经营承压。
今年上半年，九毛九集团收入同比下跌了10.14%至27.53亿元，净利润同比下滑了16.05%至6069.1万元。
在餐厅经营上，九毛九集团旗下多个品牌的门店数均出现缩减。截至9月底，太二门店数较年初净减少104家至530家；怂火锅门店数较年初净减少9家至71家；九毛九品牌门店数净减少7家至64家；山外面门店数净少1家至19家。整体而言，九毛九集团餐厅总数较年初减少了121家至686家。
今年以来，九毛九集团旗下三大品牌的同店销售额均出现下滑。在最新的第三季度，太二自营门店同店销售额增长率为-9.3%，怂火锅为-19.1%，九毛九自营门店为-14.8%。
对于当前九毛九集团的转型战略，林岳表示看好。他指出，九毛九集团大部分子品牌定位中高端，在西贝预制菜风波之后主打“鲜”字文章有一定机会。现制、现炒是顾客愿意付出更高价格的重要理由，制作透明化、可视化也能直接回应顾客的关切。这个策略能否成功，主要取决于改造升级之后的成本控制，与客流量、坪效、翻台率之间能否取得平衡，新模型也对供应链的稳定性、效率以及菜品的交付水平都提出了更高的要求。
而对于调整动作最多的太二，林岳称，太二已经到了需要从内到外整体升级的阶段，原有酸菜鱼的模式已到了强弩之末。鲜料川菜的模式是全新的太二，目前“新太二”这种新店型正在试水。后续，品牌需要结合市场响应及盈利情况来考虑是否全面改造升级。
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